10-08-2009

La comunicazione in-store: l'esempio di Decathlon

di Francesca Zorzetto

Decathlon è una case history d’eccellenza nel campo del visual merchandising sulle medie e grandi superifici e si distingue per chiarezza dei percorsi e una comunicazione che rende piacevole la shopping experience.
Decathlon fa parte dal 2007 di Oxylane, gruppo internazionale che impiega più di 40.000 persone in 25 paesi e si occupa di articoli sportivi. Il gruppo opera prevalentemente nell’ambito della produzione e della distribuzione. Oxylane controlla numerose marche: le marche componenti (legate alle innovazioni di materiali, come Novadry, Stratermic, Equarea), le marche Passione (connesse all’ideazione e produzione di articoli sportivi, come Quechua, Tribord, Domyos) e le marche di distribuzione (legate al retail). La più nota in Italia è Decathlon, che conta oggi 51 punti vendita e 438 in tutto il mondo. Nel 2009 sarà affiancata in Italia da due nuove forme di vendita: Koodza, un’insegna hard-discount di prossimità, e Decathlon.com per la vendita on-line.

INTERVISTA

Quali sono le linee guida del visual merchandising Decathlon?
Due sono gli obiettivi che guidano il nostro merchandising: il “negozio rapido”, che permette ai clienti di trovare rapidamente gli articoli adatti alle proprie passioni sportive, e “la libera miglior scelta”, che consente di comprendere l’offerta in autonomia e di scegliere il miglior prodotto in relazione all’utilizzo desiderato. Il tutto in un’ottica di chiarezza dell’offerta, disponibilità dei prodotti e capacità di spingere all’acquisto.

Quali sono le caratteristiche del layout dei negozi?
I negozi Decathlon si caratterizzano per l’ingresso con corridoio centrale dal quale si sviluppano dieci universi sportivi che presentano la nostra offerta suddivisa nei differenti reparti. Ogni universo è contraddistinto da un codice colore che facilita il cliente nel percorso di acquisto.

Come si sviluppa il layout merceologico?

I primi metri sono dedicati alla presentazione del “prodotto Blu”, ovvero il prodotto con il miglior rapporto qualità/prezzo, poi segue la gamma di prodotti permanenti, collezione, stagionali e “fine serie’”. La segnaletica ha l’obiettivo di guidare il cliente verso la famiglia d’uso del prodotto che sta cercando, mentre i prodotti delle nostre marche sono presentati con immagini e descrizioni tecniche.

Di quali strumenti di comunicazione PoP vi avvalete?
La comunicazione serve ad accompagnare e spiegare il prodotto. Per questo Decathlon utilizza diversi supporti: poster 100x140 che mostrano le operazioni commerciali e vengono posizionati nel parcheggio e all’ingresso del negozio, e supporti in carta 100x80 all’interno del negozio che riprendono il messaggio del poster outdoor. La maggior parte dei supporti sono in materiale cartotecnico e a volte plastico. Indipendentemente dalla promozione commerciale in corso, inoltre, Decathlon utilizza monitor posizionati in corrispondenza del prodotto per trasmettere filmati dedicati alla spiegazione tecnica dello stesso.

Quali sono le stagioni commerciali più importanti?
Tutto l’anno, senza distinzione! Talvolta, inoltre, adoperiamo supporti di comunicazione ad hoc per valorizzare l’operazione commerciale in corso; ci riferiamo ad esempio agli shopper che riprendono la linea pubblicitaria e  commerciale legata al Natale.

Che relazione c’è tra le scelte espositive in store e la comunicazione media?
Puntiamo alla massima coerenza: tutto ciò che è oggetto di comunicazione in esterno viene replicato in store per creare uniformità di messaggio!

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