L'affissione oggi parla, suona, profuma, fa vivere una vera esperienza sensoriale

Le affissioni, per aumentare la propria efficacia, sono diventate interattive: inviano messaggi, musica e video direttamente sul cellulare. Ecco cosa ne pensa Claudio Capovilla, Direttore di strategia di Gruppo Icat, agenzia di comunicazione e marketing strategico di Padova.

È dai tempi della guerra d’indipendenza che l’America ha imparato a far parlare i muri delle città; mentre in Francia è durante la Belle Epoque che le pareti lungo le strade sono diventate immaginarie “finestre sul mercato”. Ma è soprattutto a partire dagli anni ’90, dopo un periodo trascorso un po’ in sordina, che le affissioni hanno avuto il loro momento d’oro ed oggi, varcato il terzo millennio, si sono evolute diventando addirittura interattive e tecnologiche.
Apprezzati da qualcuno anche come forma artistica capace di ravvivare le città, i manifesti pubblicitari hanno la capacità di portare nel contesto urbano le novità commerciali, trasformandole in veri oggetti del desiderio; e visto che il desiderio è qualcosa di fondamentale nella vita, le gigantografie che troneggiano su strade e
palazzi danno concretezza alle nostre aspirazioni proponendocele in formato maxi.
I pubblicitari che creano le campagne che costelleranno i muri devono rivolgersi ad un pubblico estremamente eterogeneo: mentre per gli altri mezzi di comunicazione è possibile focalizzare un target specifico di destinatari, in questo caso, essendo coinvolti luoghi ad alta affluenza, non esiste un pubblico mirato a
cui indirizzare il messaggio. Per questo motivo la cartellonistica deve essere studiata con un ponderato equilibrio di visual e parole (poche e dirette), capace di attrarre l’attenzione del passante e di rendere la marca memorabile. Le immagini rappresentate, pertanto, sono particolarmente vivide, a volte sembrano i fotogrammi di un film, le istantanee di un racconto, così l’osservatore è stimolato a completare l’ipotetica storia attraverso l’interpretazione personale.
La grande forza di questo mezzo è dovuta principalmente all’elevato numero di possibilità che mette a disposizione: esistono decine di formati di tutte le dimensioni, le impalcature si trasformano in maxi tele, autobus, metropolitane, taxi e tram diventano portavoce di nuovi prodotti. Ma oggi esiste una carta in più che
rende questo mezzo appetibile ed estremamente efficace: il progresso.
La gestione della comunicazione, infatti, è sempre più complessa, nei suoi contenuti e nei suoi canali ed è spesso grazie a idee innovative che le imprese riescono a mantenere viva la recettività dei consumatori. Ed è così che anche il mondo dell’affissione ha varcato nuovi confini.
La tecnologia lenticolare, ad esempio, permette di catturare l'attenzione dell'osservatore grazie a sbalorditivi effetti di tridimensionalità dove la creatività diventa dinamica. I sondaggi, come si può facilmente intuire, rivelano che con questa tecnica l'efficacia del messaggio pubblicitario e la possibilità di memorizzazione aumentano esponenzialmente in quanto il pubblico risulta incuriosito e molto più favorevolmente predisposto a recepire i contenuti proposti.
Sono recentemente sbarcate in Italia, dopo il boom del Giappone, anche le affissioni pubblicitarie interattive basate sul cellulare e il Bluetooth: in pratica, chiunque possiede un telefonino può scaricare messaggi audio con i testi dell'annuncio, buoni sconto per gli acquisti, informazioni sul punto vendita più vicino in cui si può trovare il prodotto, l’URL del sito del produttore.
In America la pubblicità interattiva ha già raccolto il favore di aziende e pubblico: la Pepsi Cola, ad esempio, ha affisso nelle metropolitane una serie di poster, ciascuno con messaggi di 30 secondi, da ricevere sul telefonino. Anche Nike si è fatta notare per i manifesti interattivi di Times Square a New York: agli utenti
era offerta la possibilità di disegnare la propria scarpa con il cellulare, di visualizzarla sulle affissioni e di acquistarla direttamente. Sempre Nike ha spopolato anche nel Regno Unito e lo stesso è avvenuto per Microsoft che ha pubblicizzato l’Xbox 360. In Francia la catena della grande distribuzione alimentare Casinoha promozionato con questa nuova modalità il suo "Monopoly des marques" e la società Mediamobile ha messo sui taxi delle locandine da cui è possibile scaricare video e musica o partecipare all’assegnazione di
premi.
In Italia, a Milano, è stato sfruttato questo sistema per il nuovo Nokia N95 proponendo video e musica scaricabili sul cellulare. Anche Saab ha utilizzato la medesima tecnologia per la campagna della 9.2 cabrio inviando messaggi e immagini gif direttamente al telefonino.
I manifesti pubblicitari del 2000, quindi, non sono più semplici pezzi di carta, ma strumenti multisensoriali, che parlano, suonano e addirittura profumano, mirando a coinvolgere e stupire il consumatore. Le affissioni, insomma, non cercano più solo di catturare uno sguardo, ma fanno vivere un’autentica esperienza sensoriale. Miss Sixty, ad esempio, ha realizzato una campagna alle fermate degli autobus: chi sostava sotto la pensilina avvertiva la fragranza del profumo reclamizzato emanata proprio dal manifesto pubblicitario.

Per informazioni: Gruppo Icat